Nuevos estudios revelan que las estrategias de sostenibilidad de las empresas pierden credibilidad frente a los consumidores.
La sostenibilidad se ha convertido en un valor central para las empresas, especialmente en Occidente, que buscan mitigar los efectos del daño ambiental y promover prácticas responsables. Sin embargo, a medida que crece la conciencia sobre la sostenibilidad, también aumenta la desconfianza hacia las empresas que afirman ser sostenibles pero que, según los estudios, no cumplen con sus promesas.
El informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024 muestra que más del 80% de los españoles creen que muchas empresas usan la sostenibilidad como una táctica de marketing sin realizar esfuerzos reales en este sentido. ¿A qué se debe esta desconfianza?
Joan Llobet, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), señala que uno de los principales factores es el greenwashing, una práctica en la que las empresas exageran o falsean su compromiso con la sostenibilidad para mejorar su imagen. Además, la falta de transparencia también juega un papel crucial, ya que muchas compañías no proporcionan datos claros ni verificables sobre sus acciones ambientales, dificultando que los consumidores puedan contrastar la información.
¿Sostenibilidad hipócrita?
En un contexto de mayor acceso a la información y gracias a las redes sociales, los consumidores están cada vez más atentos a las incoherencias entre lo que las empresas dicen y lo que realmente hacen. Como destaca Llobet, “es común ver empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que perjudican el medio ambiente o no respetan los derechos laborales”. La transparencia se ha convertido en un valor esencial: los consumidores prefieren acciones tangibles a promesas a largo plazo, incluso si estas son modestas.
La profesora Elisenda Estanyol, también de la UOC, agrega que la comunicación empresarial sobre sostenibilidad está perdiendo efectividad. “Muchas empresas cometen el error de usar términos vagos y poco claros, como ‘eco-friendly’ o ‘verde’, sin ofrecer detalles que respalden estas afirmaciones”, explica. La falta de datos concretos sobre los resultados obtenidos hace que los consumidores perciban la sostenibilidad empresarial como una estrategia más de marketing que una verdadera apuesta por el cambio.
La legislación como respuesta al greenwashing
Ante esta situación, la legislación europea está tomando medidas para frenar el greenwashing. La Directiva europea 2024/825 introduce normas específicas para combatir las prácticas engañosas en la comunicación de la sostenibilidad. A partir de ahora, las empresas deberán demostrar con acciones medibles y verificables su compromiso con el medio ambiente.
Llobet señala que las empresas deben evitar las promesas lejanas, como las metas a 2030 o 2050, y centrarse en acciones concretas con resultados inmediatos. “Es importante que las compañías se enfoquen en comunicar logros tangibles, aunque sean pequeños, y no en promesas abstractas. La transparencia genera confianza”, concluye.
Evitar el greenhushing: El otro lado del problema
El temor a las críticas por no cumplir con las expectativas de sostenibilidad puede llevar a algunas empresas a caer en el greenhushing (o ecosilencio), una práctica opuesta al greenwashing. En lugar de hacer promesas vacías, algunas empresas deciden no comunicar sus esfuerzos sostenibles, aunque estos sean reales.
Elisenda Estanyol apunta que, si bien el greenhushing puede evitar malentendidos, también reduce la transparencia y limita la capacidad de inspirar a otros actores del mercado a adoptar prácticas sostenibles. La clave, según los expertos, está en encontrar el equilibrio entre comunicar los logros y evitar el oportunismo que pueda percibirse como un simple truco publicitario.
La sostenibilidad se ha convertido en un pilar clave en la estrategia empresarial, pero su comunicación debe ser cuidadosa, coherente y respaldada por acciones reales. Las empresas deben evitar tanto el greenwashing como el greenhushing y apostar por la transparencia, la autenticidad y los resultados medibles para recuperar la confianza de los consumidores.
