Este año en FITUR, mientras en algunos espacios se desplegaron soluciones técnicas operando en tiempo real en otros, la sostenibilidad continuó formulándose más como intención que como sistema. La convivencia entre ambos planos —lo que se medía y lo que solo se declaraba— describió mejor que cualquier lema el momento que atraviesa el sector.
La feria se interpretó como un espacio de contraste entre lo declarativo y lo operativo, para dejar la sostenibilidad como intención y pasar a convertirse en estructura, abriéndose una pregunta que no es nueva pero sí difícil de esquivar: ¿estamos ante una transformación estructural del modelo turístico en relación con la sostenibilidad o ante una sofisticación del relato?
Esta sensación de cambio no fue solo perceptiva. De hecho, al final de enero, ERM —una de las principales consultoras globales en sostenibilidad y gestión de riesgos ESG— apuntó, en su Annual Sustainability Trends Report 2026 en la misma dirección que la feria: este año se marca el paso definitivo de la sostenibilidad entendida como cumplimiento normativo a la sostenibilidad como criterio de valor financiero. Ya no se trata únicamente de “hacer lo correcto”, sino de demostrar impacto con datos, anticipar riesgos operativos y sostener decisiones de inversión, en un contexto regulatorio más consolidado. Y FITUR hizo visible la transición en el plano sectorial.
Más allá de la “disculpa hídrica”
En la feria, la tecnología ya no se presentó como experimento ni como promesa futura. Se desplegó como sistema. Por ejemplo, los generadores atmosféricos de GENAQ, que suministraron agua obtenida del aire para miles de visitantes, funcionaron menos como exhibición tecnológica que como señal de cambio operativo. Cuando una feria decide resolver el suministro de agua sin plástico, la sostenibilidad pasa del mensaje a decisión logística y con valor simbólico para el propio sector.
En este caso, si bien vale la pena leer esta tecnología con datos, la implantación de los generadores atmosféricos no será ni universal ni automática: depende de energía propia, condiciones climáticas favorables y de una apuesta consciente por asumir costes y límites relevantes. Su valor no reside en la escalabilidad masiva, sino en evidenciar que la dependencia del agua embotellada responde, en muchos contextos, a decisiones heredadas más que a restricciones técnicas.
La autonomía operativa de este ejemplo, en cualquier caso, no resolvió el debate de fondo, pero sí evidenció decisiones de gestión concretas. Y es que mejorar la eficiencia no siempre equivale a redefinir los límites del modelo. La ingeniería puede aliviar tensiones, pero no sustituye las decisiones sobre capacidad de carga, crecimiento y uso del territorio en contextos de estrés hídrico. FITUR 2026 mostró avances tangibles, pero también confirmó que no todo puede resolverse desde la eficiencia técnica.
Del relato al balance
Este cambio de fase no respondió tanto a una toma de conciencia ética como a una presión regulatoria sostenida. Con la CSRD, la sostenibilidad deja de ser una declaración para convertirse en un criterio que exige prueba. Este nuevo marco no ordena el sistema de forma homogénea, más bien se fragmenta. La sostenibilidad basada en dato y auditoría avanza con rapidez entre grandes operadores y destinos con estructura, mientras miles de destinos pequeños —atomizados, con recursos limitados y fuera del perímetro regulatorio— quedan en los márgenes de una lógica que empieza a definir de manera natural, quién resulta financiable y quién no para sostener su competitividad y su crecimiento.
El dato sigue avanzando frente al relato emocional. Herramientas como los gemelos digitales, que permiten simular impactos antes de ejecutar decisiones, ajustar consumos y reducir costes, aumentan en su uso y permiten afinar la eficiencia sin depender del relato aspiracional. Pero más importante aún, la feria dejó ver que el éxito se afianza en su medición a través del impacto social y ambiental, mientras se desliga del foco centrado en volumen de visitantes. Obviamente, si hablamos del contexto europeo, donde la sostenibilidad opera en un entorno regulado. Fuera de él, la disponibilidad de datos, su valor y la capacidad de auditoría, son otra cosa. Y esta asimetría también formó parte de lo que FITUR puso en evidencia.
Materia prima en préstamo
Uno de los cambios más relevantes de esta edición apareció donde tradicionalmente se había prestado menos atención: en el diseño de los propios stands. Espacios como los de Galicia o Cantabria situaron la sostenibilidad en el plano constructivo. Al concebir los espacios para su reutilización completa tras el desmontaje, desde el uso de materiales recuperados y estructuras modulares con lógica circular.
Bajo la idea de “materia prima en préstamo” se introdujo una lógica distinta: nada se concibió para ser destruido al cierre de la feria. El residuo pasó de asumirse como consecuencia inevitable a interpretarse como un fallo de planificación si su gestión no implicaba la reutilización. Por ello, si el turismo aspira a modelos circulares, su principal escaparate en la feria no podía ser la excepción.
Cuando la sostenibilidad deja de ser homogénea
FITUR 2026 siguió mostrando un sector descompensado. Mientras algunos casos dejaron ver cómo avanzan hacia modelos basados en dato, eficiencia y regeneración, otros continúan apoyándose en narrativas extractivas que siguen comercializando la naturaleza o exotismo sin explicar cómo piensan sostenerlos.
Ni siquiera los espacios más avanzados estuvieron exentos de tensión. FITUR TechY apuntó direcciones relevantes, pero siguió siendo un entorno ferial, con marcos de inversión concretos, prioridades definidas y relatos en competencia. Sin embargo, este año la fricción fue más visible y el discurso más polarizado, señal de que la sostenibilidad dejó de funcionar como territorio neutro frente a la necesidad de posicionamiento.
Un marco más exigente
FITUR 2026 puso a examen la sostenibilidad en un sector que ya no necesita más declaraciones de intención ni relatos aspiracionales. El sector turístico necesita criterios, métricas y la capacidad —no siempre cómoda— de explicar qué se hace y qué se decide no hacer para sostener el sistema.
El paso del marketing a la ingeniería y del consenso a la auditoría no garantiza soluciones universales. Sí dibuja un marco más transparente y honesto donde la viabilidad del turismo empieza a medirse por su capacidad para seguir siendo habitable y competitivo para quienes viven en los destinos y financiable para quienes apuestan por ellos.
Autor: Mónica Núñez Luis
