Miguel Sabel, Head of Sustainability en Designit
Busco una prenda en una tienda online. Veo varias que me gustan y además me surgen dudas sobre qué talla es la adecuada. Termino comprando varias sabiendo que devolveré la mayoría. Esta situación tan común es el resultado de una decisión consciente por parte de la tienda en la que he comprado. Busca tener un impacto en mi experiencia como cliente que influya a su favor en mis decisiones de compra. Tiene, además, un impacto en mi huella en el planeta y el tejido social.
La experiencia de cliente es la manera en que resuena en nosotros nuestra interacción con una compañía. El diseño y gestión de la experiencia de cliente es el esfuerzo corporativo consciente por definirla, de tal modo que contribuya a unos resultados concretos. Casi todo lo que nos rodea es una experiencia diseñada por alguien, más o menos conscientemente, por acción u omisión. Innumerables estudios han analizado el retorno financiero de hacerlo intencionalmente. Esta promesa de rentabilidad ha convertido al diseño y gestión de experiencias en una función empresarial ubicua y estratégica.
Esta función influye enormemente en nuestro comportamiento y estilo de vida: en cómo nos movemos, cómo comemos, cómo consumimos o cómo habitamos. Lo hace a través de decisiones aparentemente menores como cuáles son las opciones por defecto en una aplicación de movilidad, qué atributos de un producto se muestran en un catálogo o los modos de envío sugeridos en el comercio online. Otras son más estratégicas y macro, como la promoción de ciclos de consumo lineales y rápidos. Todas ellas tienen un impacto.
La influencia que tiene la experiencia de cliente en nosotros no es neutra. Tiene embebidos una serie de marcos que permean hacia nuestro comportamiento. Paradigmas como el del hipercrecimiento o la primacía del shareholder sobre el stakeholder han guiado como dogmas al diseño y gestión de la experiencia de cliente.
La experiencia del consumidor acelera muchos retos de la sostenibilidad
Resulta fácil llegar a la conclusión de que la manera en que se ha gestionado la experiencia de cliente ha sido causa o acelerador de muchos retos de sostenibilidad. Si esto es cierto, debemos propiciar cambios en esos mismos paradigmas – antes dogma, hoy cuestionamientos – que signifiquen los nuevos objetivos de la experiencia de cliente y modifiquen nuestro estilo de vida y comportamientos. De ser parte del problema a parte de la solución.
Para lograrlo, el cambio en los paradigmas de gestión es condición necesaria. En una investigación global que publicamos en Designit hace un año encontramos una clara correlación entre el progreso de una compañía hacia la sostenibilidad y la revisión de esos mismos paradigmas. Entre las compañías que lideran la evolución para convertirse en más sostenibles el 42% había adquirido paradigmas de gestión movidos por propósito. Entre las más rezagadas solo el 8%. También descubrimos que no se trata de dejar de lado los objetivos de negocio, si no de acompasarlos con los de sostenibilidad. Un 70% de las compañías más avanzadas tenían la rentabilidad como un motivo clave para innovar en sostenibilidad.
Con esa transformación en marcha, es hora de cambiar el diseño y la gestión de la experiencia de usuario, y para ello sugiero comenzar desde dos lugares.
El primero es un análisis consciente de las externalidades de la experiencia que estamos diseñando. Para ello en Designit hemos desarrollado Do No Harm, un marco de trabajo inspirado en el juramento hipocrático. Nos ayuda a identificar, evitar y mitigar riesgos y daños. El objetivo es hacernos cargo del impacto de la experiencia en usuarios, las comunidades que los rodean, el medio ambiente y el tejido social.
El segundo es retar los lugares comunes de la innovación en experiencias. Conceptos emergentes como suficiencia, a-crecimiento o choice editing, junto a otros cada vez más establecidos como la circularidad deben tomar un papel aspiracional en las experiencias que buscamos ofrecer a nuestros clientes.
En definitiva, la experiencia de cliente debe evolucionar para contribuir a la sostenibilidad. Mirar más allá de la satisfacción inmediata del deseo individual y el resultado a corto plazo para sumar diferenciación, resiliencia e impacto positivo.
